Auf der Fläche Japans mit 377.930 km² leben insgesamt 126,5 Mio. Einwohner. Die ungleichmäßige Bevölkerungsverteilung ist die Folge der Urbanisierung. Rundein Viertel der Japaner wohnen zentriert in der Hauptstadt Tokio. Das Durchschnittsalter der Bevölkerung ist mit 47,3 Jahre hoch und die Geburtenrate mit 1,4 Kindern pro Frau gering. Die starke Überalterung und die geringe Geburtenrate lässt Japan so schnell wie keine andere Industrienation schrumpfen. Dennoch ist Japan ein wichtiger Markt der Spielwarenbranche.

Wirtschaft und Konsum in Japan

Japan ist die drittgrößte Volkswirtschaft der Welt. Das Bruttoinlandsprodukt beträgt 4.884 Mrd. US$ und steigt stetig. Das asiatische Land erwirtschaftet, trotz geringer Bevölkerung,  5,9% des Weltweiten BIP. Das Pro-Kopf Einkommen der Japaner ist mit 42.700 US$ vergleichbar mit europäischen Einkommen. Auch der Handel spielt für Japan eine wichtige Rolle in der Wirtschaft. Japan ist das fünftgrößte Export- und Importland. Es wird ein Volumen von 683 Mrd. US$ exportiert und 625,7 Mrd. US$ importiert.  Das besonders innovationsfreudige Japan verfolgt eine weitere wirtschaftliche Expansion.

Japan bleibt ein Land der hohen Kaufkraft, auch in Zeiten konjunktureller Abschwächungsphasen. Die Erhöhung der Ausgabebereitschaft der Japaner hängt u. a. mit den steigenden Monatslöhnen zusammen. Dies weckt vor allem das Interesse an ausländischen Konsumgüteranbieter und –lieferanten. Lange Zeit galt Japan als homogene Gesellschaft mit ähnlichen Konsummustern. Mittlerweile weisen aber auch Japaner unterschiedliche Kaufgewohnheiten auf. Weniger der Preis, sondern die Qualität und Zweckmäßigkeit sind der ausschlaggebende Punkt für die Kaufentscheidung. Dennoch werden aufgrund von Discountern und dem Online-Handel verstärkt Preisvergleiche durchgeführt. Auch Luxusartikel bleiben bei Japanern begehrt, obwohl sich das Preisbewusstsein der Bevölkerung stark erhöht hat. Dies liegt an den starken Einkommensunterschieden in Japan. Zweimal jährlich erhält die arbeitende Bevölkerung einen Gehaltsbonus. Dadurch erhöhen sich die Umsätze im Einzelhandel im Sommer und Winter kurzfristig.

Spielwaren in Japan

Der japanische Spielwarenmarkt bleibt trotz alternder Bevölkerung lukrativ. Die Nachfrage an Spielware steigt. Zwar ist die Geburtenrate in Japan niedrig, aber dafür die Kaufkraft pro Kind sehr hoch. Auch Erwachsene konsumieren viele Spielsachen. Insgesamt 20 % der Branchenerzeugnisse sind für Ü20-Jährige bestimmt. Die Kauftätigkeit der Japaner nimmt online weiter zu. Als Folge gehen die Spielzeug-Einkäufe im stationären Handel weiter zurück.

Japanische Lizenzen  besonders beliebt

Zu den beliebtesten japanischen Spielzeuggruppen gehören u. a. pädagogisches Spielzeug und Lizenz-Spielware mit populären Fernseh- und Filmcharakteren. Ein Rückgang ist bei Spielen und Puzzles sowie Verkleidung und Rollenspielen zu erkennen. Die Zukunft der Spielwarenbranche liegt u.a. in der virtuellen Realität. Dies ist auch an der Umsatzsteigerung von Videospielen und AR/VR-Headsets in Japan zu erkennen.  Nicht nur die Trends, sondern auch Sicherheitsaspekte beeinflussen die Kaufentscheidung der Japaner. Der japanische Spielwarenmarkt kann vor allem mit originellen Ideen  wie z. B. Öko-Spielzeug  erobert werden. Auch für die japanischen Hersteller gewinnen Auslandsmärkte an Bedeutung.